El ABC de las páginas web para hoteles (aspectos conceptuales)

De a poco los ejecutivos hoteleros se están percatando de lo importante que es fusionar el e-commerce con sus estrategias de negocios. Dentro de estas estrategias se debe incluir el diseño y el layout de la página web (funcionalidad y contenido). Este aspecto es vital para atraer al potencial huésped y luego vincularlo emocionalmente con el hotel.

Debe incluir un estilo que tiente y atraiga y que, a su vez, sea intuitivo y fácil de navegar. Hay que considerar ciertos elementos al diseñar el sitio. Estos elementos son:


1. Atractivo Visual:

Es esencial para cautivar a aquellos que visitan la página. Esto incluye elegir la paleta de colores correcta. El aspecto cromático es poderoso y debe estar en línea con la marca e instalaciones del hotel. Los colores pueden darle el tono, calidez y el ánimo que el hotel desea comunicar a través de su sitio o logo. También es de vital importancia agregar contenido visual: fotos, videos y tours virtuales. Se debe crear una conexión emocional con la diversa clientela. Por ejemplo, si se trata de un viajero ejecutivo querrá un hotel que muestre imágenes de gente de negocios usando las instalaciones del hotel (verse reflejado); o si se trata de gente viajando por vacaciones, que vea personajes parecidos disfrutando del spa. La funcionalidad gira sobre la proyección de uno mismo al verse en una determinada acción/situación.


2. Contenido

Generado por demanda: Es sabido que hace más de dos décadas quien establece las reglas de juego en todos los mercados es la demanda. Las empresas, con sus productos/servicios, no tienen otra opción que acatar los deseos constantemente mutantes de un público cada vez más exigente. Lo mismo sucede con el tipo de hotel que la clientela busca: que tenga determinadas prestaciones, atracciones y ubicación para convertir su estadía en algo único. Por eso en el contenido del sitio debe haber información sobre atracciones cercanas al hotel, eventos y sugerencias de las actividades que se pueden hacer en los alrededores. Recomendación: dependiendo del target primario conviene poner en la html del sitio en <meta http-equiv="keywords" content=”” frases claves que la gente pueda poner los buscadores (sobre todo Google). Si el hotel esta en Buenos Aires/Salta: “Hoteles en microcentro porteño” u “Hoteles cerca del monumento a Güemes”.


3. Navegación:

La funcionalidad del sitio debe ser intuitiva, simple y fácil de usar. El ordenamiento obvio suele ser el más útil, ya que a veces por ser original e innovar algunos hoteles cambian de lugar las diferentes opciones de la botonera confundiendo al público y desanimándolo a seguir buceando por la página. Eso se puede medir: ingresando en Google Analytics viendo la variable ATS (average time on site: tiempo promedio en el sitio) se puede determinar si se tiene una buena navegación o hay que cambiar la disposición de las características. Es de alta importancia tener varias opciones para que el cliente pueda realizar la reserva: usar tecnología para tablets y smartphones (cada vez se usan más para hacer reservas online).


 4. Flexibilidad:

La plataforma del sitio debe ser lo suficientemente manejable para adaptarse a las técnicas más modernas de programación y no perder tiempo en transitar de una versión a otra. Por ejemplo, tener la oportunidad de integrarlo con Google mashups (aplicación que usa y combina datos, presentaciones y funcionalidad procedentes de una o más fuentes para crear nuevos servicios), técnicas de mapeo e interactividad. La versatilidad de poder ver el sitio en nuevos exploradores tales como Chrome, IE9, Safari y dispositivos móviles permite mantener un alto tráfico al sitio.


5. Escalabilidad:

La sumatoria de todos los puntos anterior permite tener un ojo puesto en el futuro y sus respectivos cambios tanto en las reglas de juego impuestas por el mercado y una demanda que está en constante crisis/evolución.

TripAdvisor y la miopía del producto

Mucho antes que un hotel esté a punto de abrir sus puertas, existe en la mente de su dueño o gerente un ideal de servicio/producto que se quiere transmitir al público. Es así como surgen los atributos/beneficios con los cuales se quiere asociar al hotel y por ello, todo el equipo trabaja en esa dirección en pos de conseguir el posicionamiento deseado. Tanto empeño se le pone que muy a menudo se pierde la objetividad en manos de la subjetividad.

Esto, en marketing, se denomina “miopía del producto”: desde el hotel se cree que se tiene un determinado posicionamiento sin tener en cuenta la percepción que tiene el target del mismo. El hotel, aunque en muchas ocasiones escucha las observaciones de sus huéspedes, no las capitaliza. Esto genera una brecha entre el posicionamiento ficticio (donde la gente del hotel pretende y cree estar) y el posicionamiento real (como el huésped percibe y asocia al hotel con los diferentes atributos).

Para paliar esta diferencia, recomiendo tener en cuenta TripAdvisor.

Como tantos otros sitios de la actualidad, TripAdvisor pertenece a las páginas web 2.0 cuyo  contenido es generado por personas que vuelcan su experiencia de su estadía en algún hotel del mundo que forma parte del listado de establecimientos a calificar. Los gerentes hoteleros tienen también el derecho a réplica, en caso que no estén de acuerdo con alguna crítica recibida por algún huésped injusto o por haber sido demasiado sincero al resaltar las falencias que observó.

Varias veces esta página web recibió cuantiosas quejas por la dudosa veracidad de los comentarios, ya que muchos hoteles tienden a escribir buenas observaciones a sí mismos para crecer en el ranking general respecto a la competencia.

Más allá de la polémica inevitable que generan portales de estas características, TripAdvisor es,  entre los sitios gratuitos de hotelería, la autoridad cuyos rankings determinan en un porcentaje significativo el éxito de las reservas de un alojamiento.

Conclusión: A menudo el hotel se asocia con variables que, por esta miopía, no son apreciables para  su dueño/gerente .Teniendo en cuenta los comentarios de los huéspedes que hicieron a lo largo de los meses/años se puede analizar cada uno y tomar tanto los aspectos positivos como los negativos. Los positivos sirven para ver con qué atributos nos asocian.  Logrando, así, acopiarse, de esta manera, a una nueva estrategia en el momento en que se quiere rediseñar la página web. Por otro lado, los negativos son útiles para ver qué cosas del hotel hay que modificar. De esta manera se corta la brecha previamente mencionada, generando una armonía entre cómo quiere ser percibido el hotel y cómo es percibido por sus  huéspedes.

Groupon as strategy to open a hotel


Groupon is a service that in the last two years has grown exponentially as a novel system to obtain unbeatable promotions, although hides a corrosive drip on intangible attributes of any brand that strives to communicate and to differentiate from their competitors.

Due to massive interest this system that captured many business owners, managers and marketing managers chose to include it in its business strategy to increase sales or, in the specific case of the hotel, increasing occupation.

It is a highly effective tool that helps to fill available rooms for specific dates or improve the occupancy rate in high season. It also generates a boost to hotels in low season.

But when a new hotel opens and wants to get noticed, to generate positioning, Groupon becomes one of the key weapons for launch. In fact, the blog Hotel Marketing Argentina comments that this service helps you to get noticed and that you will see rapidly a change in your occupation index.

I think that the use of this tool damages the brand image, because, for example, if a hotel wants to differentiate itself from its competition to have a unique positioning. Therefore it focuses on its intangible attributes that embodies the brand personality, touching the emotional side of people which is strongly bonded to feelings. This means that if a hotel strives to give the image of modernism and quality, the aim is that guests associate it with those attributes and when they return to their country and are asked about their stay they respond it had a very striking architecture but of excellent taste, for example.

 

This brand attributes are always surpassed when the strongest variable of the marketing mix comes into play: the price. It’s the rational aspect par excellence which has directly repercussions on the people´s pocket. Above this plinth erects Groupon its spine. Everything spins around promotions and heavy discounts which provokes a drastic price drop.

This mechanism can damage the brand image of selective products, since the price is the natural barrier between the massive and the exclusive. For example, if a Rolex was sold for half its original price, the target wouldn´t like it, because when the watch is reachable for more people makes the product´s privilege descent.

Therefore, when a hotel is launched with low prices via Groupon, generates, on one hand the brand attributes are overshadowed or relegated due the degraded rates and on the other to attract people who don´t belong to the target. This audience sees an opportunity to be hosted on a hotel that isn´t usually affordable for them.

Conclusion: people see promotions as an opportunity. Even though people are aware of the hotel´s existence they won´t come back. Why? Because the brand was associated with a low price and not with the intangible attributes which are so difficult to elaborate.

Solution: work on an organic positioning and avoid an artificial option

You are all invited to participate with comments and share your experience with Groupon. The idea is to enrich the debate with different viewpoints about the same tool.

For more information please visit www.volalto.com

Integrated Solutions: free websites and fee-based websites

For every hotelier the idyllic scenario is just one: to become the only lodging option for all international and local tourists who visit the city where their hotel is located, but unfortunately it has to be interpreted as it is: a utopia.

Therefore it´s indispensable to seek integrated solutions to accomplish the shared main objective among all in this industry: to have full occupancy the 365 days of the year.

Knowing, from the beginning, this won´t be possible is required a worldview of all alternatives and possibilities offered by the internet and in turn analyze how they can be integrated to optimize its implementation within a marketing strategy.

Such is the case of one of our clients who satisfactorily knew to take advantage of an antagonism: to complement a fee-based website (Booking) with a free website (TripAdvisor).

 

What do we mean?

Both have the same attributes: confidence and prestige among most world travelers. Then, each one has its own characteristics: TripAdvisor generates a ranking among all hotels of a specific city with guest´s comments, supreme resource for those people who are deciding which hotel to stay. Booking offers many facilities to make a reservation. Hence if a hotel enjoys a high rank on TripAdvisor but did not sign up on a fee-based website, the interested person has to enter first the hotel´s website and find the reservation engine to make a booking. Some extra seconds can mean the fall of the operation.

We recommend, with a conservative stance, to let Booking manage a low percentage of the total of the hotel´s rooms (less than 10%). This allows us to take its reservation facilities attribute to the TripAdvisor´s field.

The potentiation: TripAdvisor is the stained-glass window exhibiting the hotel in the most real and neutral way (the better rank the more possibilities) and when somebody decides to make a reservation he has all the diverse paying methods provided by Booking.

Avoid at all cost being on multiple fee-based websites because too many pop-ups will appear on the person´s screen who clicked on “Show hotels” or “Show Prices”. About this issue we will write on our next post.

We expect you share with all of us your experiences and comments about the integrated solutions you found for your hotel.

For more information please visit www.volalto.com

TripAdvisor and the product´s myopia

Long before a hotel opens its doors for the first time, the owner or the general manager has an ideal of how they want their product to be transmitted to the public. That´s how the attributes/benefits arise with which the hotel wants to be associated, hence all staff will work on that direction to get the desired positioning. Excessive endeavor may diminish objectivity and increase subjectivity. 

In marketing this is called “myopia of the product”: the hotel believes to have a determined positioning without considering the target´s perception. Often guests´ observations are heard but not capitalized. This generates a gap between a fictional positioning (where the hotel pretends and thinks to be) and the real positioning (how the guest perceives the hotel and how he associates it with the different attributes).

To palliate this contrast, we recommend considering TripAdvisor.

As you all know this website belongs to the 2.0 concept, where its content is made by millions of people who share their travel experiences and also rate the hotel where they stayed.  Hotel managers have the right to reply in case they consider a comment unfair.

TripAdvisor received many claims about the comment´s doubtful veracity, since numerous hotels tend to write themselves positive observations to scale positions on the general rating.

Beyond controversy this site is, among all free websites for hotels, the main authority which ratings determine in a significant percentage the booking success of a lodging establishment.

 

Conclusion: a hotel is often associated with variables that, due to this myopia, are not appreciated by its owner or general manager. Knowing that guests´ comments were made over months, even years, they can be analyzed one by one and take all positive and negative aspects. Those positives help to see and understand with which attributes the hotel is associated helping to develop a new strategy once it’s decided to redesign the website, for example. On the other hand, negative concepts are useful to discover which things have to be modified and changed. This is how the gap, we mentioned earlier, disappears and it generates a balance between how the hotel is perceived and how the hotel wants to be perceived.

For more information please visit www.volalto.com